Steeds meer B2B organisaties hebben een blog en posten met meer of mindere regelmaat nieuwe content. Vaak hebben ze gehoord dat regelmatig posten van verse content helpt om beter te scoren in Google. Zo gezegd, zo gedaan. Al die content moet alleen ook nog gemaakt worden.
Ik ben zelf een groot voorstander van content ontwikkeling binnen de eigen organisatie. Daar zit de expertise en de meeste authenticiteit in mijn ogen. De mensen in de organisatie zijn echter niet aangenomen om te bloggen en het is nou ook niet dat ze al de hele dag duimen zitten te draaien. Dus wat doe je dan? Je zoekt een incentive.
Een een van die incentives is dat je duidelijk maakt dat bloggen ook goed is voor jezelf. Het is personal branding. Je zet jezelf naar de buitenwereld neer als expert en dat helpt je ook in je carrière. Dit werkt vaak heel goed voor het verkrijgen van content uit de organisatie, maar het brengt ook een risico met zich mee. Het doel van de blog wordt vergeten door de interne organisatie. Opeens is de perceptie dat de blog alleen bedoeld is voor personal branding.
Dan ben je je doel voorbij geschoten, want bloggen voor B2B heeft maar één heel belangrijk doel: er moeten zoveel mogelijk leads aan je deur staan te kloppen.
De manier waarop je dat doet is door het ontwikkelen van waardevolle content. Daar koppel je de naam van de medewerker aan die het geschreven heeft. Goede content leidt tot thought leadership en daar vaart zowel de organisatie als de medewerker wel bij. Personal branding is een zeer interessant bijproduct.
Als personal branding het hoofddoel is geworden, ben je in mijn ogen aan het preken voor eigen parochie. Je misbruikt dan het traffic en het succes van het blog van jouw organisatie voor je eigen gewin. Je kijkt niet meer naar de gezamenlijke win voor jouw bedrijf en jezelf. Preken voor eigen parochie is iets wat je doet op je persoonlijke blog. Die gaat helemaal over jou en dat werkt als een gek voor je personal branding.
Let wel: ik zeg niet dat hier slechte intenties in het spel zijn. Het is een perceptieprobleem. En het is vaak onbedoeld en het probleem is gezamenlijk geschapen. Ik zeg alleen dat je het zo snel mogelijk recht moet zetten als je succesvol wilt zijn met je content marketing.
Waarom bloggen voor B2B?
Je blog is de magneet waarmee je jouw doelgroep naar je website trekt. Jouw doelgroep zit met vragen. Ze kampen met problemen en zijn op zoek naar antwoorden. Die antwoorden kun jij geven op je blog. En omdat jouw doelgroep die antwoorden daar vindt, krijgt die content waarde. Het is de eerste stap waarin je jouw doelgroep helpt kopen.
Natuurlijk kun je niet alle kennis die jij over een bepaald onderwerp hebt kwijt in één blog. Daarom geef je jouw lezers de mogelijkheid om meer te lezen over dit onderwerp. Bijvoorbeeld met een ebook of een whitepaper. In ruil daarvoor vraag je gegevens terug van die persoon. Die gegevens helpen jou om een inschatting te maken van zijn uitdagingen en doelstellingen. En voilá, je hebt een lead gegenereerd.
Met de verkregen informatie, kun je jouw lead verder helpen en meer vragen beantwoorden. Als je het goed doet, komt er een moment dat die persoon wil weten hoe jij zijn probleem zou oplossen. Dan heb je een eerste vertrouwensband opgebouwd. Hij is bereid jouw organisatie te overwegen als potentiële leverancier.
Thought leadership of preken voor eigen parochie?
In mijn blog "wat is thought leadership", gaf ik twee definities van thought leadership.
- Een individu of bedrijf die in een specifiek vakgebied wordt gezien als autoriteit en wiens expertise gezocht wordt en waarnaar verwezen wordt als referentie binnen dat vakgebied.
- Een thought leader is een individu of bedrijf die er financieel heel veel voordeel bij heeft om als zodanig erkend te worden.
Welnu. Je hebt met je blog antwoord gegeven op veel voorkomende problemen van jouw potentiële klant. Als het goed is zijn ze daar enthousiast over en daarom zullen ze je blog delen met hun netwerk. Daar zullen meer van jouw potentiële klanten tussen zitten. Hun interesse wordt gewekt en bovenbeschreven proces begint weer opnieuw.
Als jij voldoende van dit soort waardevolle stukken schrijft gelden zowel definitie 1, als definitie 2.
Waarschijnlijk ben je er zelf ook enthousiast van geworden. Je wilt met de beste intenties meer vertellen aan deze mensen. Echter, je vergeet te kijken naar de fase waar ze zitten in het koopproces. Met name vooraan in het koopproces, zijn ze in niemand specifiek geïnteresseerd. Niet in jou, niet in je bedrijf en niet in je producten. Ze zoeken een antwoord op hun vraag.
Met de beste bedoelingen, ben je in een van de valkuilen bij een contentstrategie gestapt. Je bent je buyer persona uit het oog verloren en jouw verhalen zijn omgeslagen in verhalen met de ondertoon "kijk eens wat ik kan". Je hebt inmiddels een aardige fanbase opgebouwd. Je hebt ook aardig wat traffic opgebouwd, dus wat je doet lijkt succesvol. Maar eigenlijk ben je omgeslagen van thought leadership naar preken voor eigen parochie. Je ligt goed in de community en je downloads vinden gretig aftrek, maar niemand converteert naar een nieuwe klant voor het bedrijf.
Herken je deze situatie? Ga dan nog eens terug naar het begin. Maak een of meer hele goede buyer persona's en schrijf een goede content strategie. Bouw daarmee thought leadership op en breng jouw voordeel en het bedrijfsvoordeel weer bij elkaar.
Mijn conclusie is dat thought leadership en preken voor eigen parochie eigenlijk heel dicht bij elkaar liggen. Maar wil je als bedrijf maximaal succesvol zijn met content marketing, zul je met bloggen voor B2B scherp moeten sturen op thought leadership.
