Donderdag 9 juni 2016, gastheer VMI Group te Epe
Sinds eind 2014 vonden Thies en ik elkaar als de kritische voorhoede van Digital Marketing met een accent op de B2B-markt. We plaatsten kanttekeningen bij de uitvoering van de Nederlandse Thought Leaders en vonden onvoldoende gehoor bij collega-marketeers die hun theorieën in de praktijk brachten. Wij vinden dat marketing beter en vooral praktischer afgestemd op de markt moet zijn. Dat gebeurt nu te weinig en te vaak niet op een manier die in het verlengde ligt van de behoeften van kopers. Die behoeften veranderen snel en B2B-spelers beginnen het te merken.
Het wordt voor hen steeds lastiger om met traditionele marketing nieuwe kopers te bereiken en de huidige klanten te behouden. Die signalen bereikten ons beiden. Via onze projecten sijpelde onvrede en onrust de resultaten binnen. Vaak een oplevering in de vorm van een advies, een rapport, een marktonderzoek of een Buyer Persona-traject.
Waarom een masterclass voor de B2B maakindustrie?
Onze opdrachtgevers gaven steeds vaker de veranderingen van de wispelturige markt aan en de onmogelijke opgave ermee om te gaan. Dit werd een terugkerend gespreksonderwerp en eind 2015 werden Thies en ik het erover eens: we gaan de B2B-maakindustrie actief (outbound) benaderen en nodigen hen uit voor deelname aan een gratis masterclass over Buyer Persona’s en Inbound Marketing.
En we hebben het geweten. Uit een KvK-bestand van maakbedrijven tot 100 medewerkers kwamen we tot nu toe tot een line-up voor 2 masterclasses, donderdag 17 maart (bij Hordijk EPS, Delft, http://hordijkeps.nl/) en donderdag 9 juni (bij VMI, Epe, http://www.vmi-group.com/). Hoe? Gewoon door te bellen. De telefoon heeft nog lang niet afgedaan.
Behoefte aan inzicht
Kort en goed worstelen veel grote Nederlandse maakbedrijven op dit moment met hun marktbenadering. Zoveel werd ons tijdens de beide masterclasses wel duidelijk. Donderdag 9 juni, kort na de introductie ging het al mis. Na een buitengewoon interessante - en deels vanwege geheimhouding afgeschermde - rondleiding door de fabriek van VMI stelden Thies en ik ons voor aan de zaal. Daarna was het de beurt aan de 15 genodigden. Naam en functie werden moeiteloos opgelepeld. Met de reden voor de aanwezigheid had niemand moeite. Maar de vraag op de slide 'Wat maakt jou onderscheidend' werd door vrijwel iedereen netjes genegeerd.
Toeval of valse bescheidenheid? Ik vermoed geen van beide: men is er niet mee bezig. Zie hier misschien wel de grootste uitdaging voor de aanwezigen en voor een heel groot deel van de B2B-maakindustrie. De propositie in een zodanige vorm gieten dat de markt (de ontvanger van de boodschap) het onderscheid ziet en de partij kiest als een geïdentificeerde en weloverwogen keuze in zijn of haar kopersreis.
Wat is een kopersreis eigenlijk?
Het klinkt best eng. Als je geen idee hebt wat een kopersreis is bijvoorbeeld. Een feit voor onze groep. Daarom delen we onze kennis jaarlijks viermaal aan een selecte groep - wij kiezen uit - die behoefte heeft aan inzicht en hulp bij hun marktbenadering. Wij zien daar de ROI van in.
Die hulp blijkt nodig omdat de proposities niet aanslaan of onduidelijk zijn voor de markt die men voor ogen heeft. De sleutel om toegang te krijgen tot het identificatieproces van de koper is de Buyer Persona. Een goed uitgewerkte Ideale Klant geeft alle handvatten om die kopers te benaderen met relevante informatie waaraan zij behoefte hebben op het moment dat ze eraan toe zijn. Daarvoor moet je eerst je markt door en door kennen. Sales heeft doorgaans niet de resources, en dat weet Sales. Zie hier de voedingsbodem voor een veelvoorkomend spanningsveld. In de eerste masterclass voelden enkele deelnemers zich geroepen hier spontaan aandacht aan te besteden. Tijdens de afgelopen bijeenkomst waren er opvallend meer Sales Representatives en Business Developers (dan marketeers) aanwezig. Zij hadden de behoefte om meer duidelijkheid te krijgen over een vruchtbare samenwerking tussen beide disciplines. De drie aanwezige directeurs idem dito.
Buyer Persona's
Over de inzet van Buyer Persona's (Ideale Klanten) is al veel gezegd en geschreven. Het blijft nodig om de B2B-maakindustrie te wijzen op de lange weg die nodig is om inbound- en contentmarketing effectief in te zetten voor marktbenadering. Ik denk dat het dé weg is om twee vliegen in 1 klap te slaan: totstandkoming of fine-tuning van een relevante Online Presence en aansluiting op een markt die aan de vooravond staat van een hele grote verandering. Namelijk verjonging van de werknemers en daarmee verandering van de beslissingsprocessen. Die verandering is nu al aan de gang. Inzicht en kennis van de huidige en toekomstige klanten is waardevol voor nu en later.
Is marketing wel nodig?
In de van oorsprong conservatieve en behoudende maakindustrie is het (nog) mogelijk om als vakman (m/v) carriere te maken binnen een branche of zelfs binnen een bedrijf. Echt goed worden in je vak en na 40 dienstjaren je lashelm aan de kapstok hangen of je veiligheidsschoenen voorgoed opbergen kan prima. Sinds de computer eind jaren 80 intrede deed in de logistieke- en productieprocessen is digitalisering beslist geen ondergewaardeerd onderdeel van de business. Het past zelfs erg goed. Maar nu de automatisering en robotisering de productieve Baby Boomers en zelfs de Millennials van hun banen dreigen te 'beroven' beginnen de gemoederen langzaamaan te verhitten.
Zowel de werkvloer als ook de MTs zien in effectiviteit, snelheid en perfecte kwaliteit (voor de topspelers een vanzelfsprekendheid en geen onderscheidende factor meer) de basis voor hun marktconformiteit. Om marktspeler te kunnen blijven komt marketing weer langzaam in beeld. Dat was enkele decennia niet nodig. Productinformatie was in de jaren 90 voldoende voor de marketing. In de tijd daarna verschoven zowel communicatie als gerichte aandacht voor de markt naar de achtergrond. En met de crisis verdwenen zaken als marktaanpak en promotie zelfs vaak van de agenda. En nu is het weer noodzaak.
Mede door de crisis - kaf en koren wordt gescheiden - moeten de overgebleven bedrijven aan de bak en hun best gaan doen om hun marktaandeel te behouden. En om hun marktaandeel te vergroten. Want groei blijft een prikkel. Al is de trend om in de lagelonenlanden te produceren langzaam aan het overwaaien. Het werkt niet altijd goed en effectief en de taal en de cultuur wringen met de Westerse bedrijfsprocessen. Kosten zijn belangrijk maar zelden een hoofdreden om een knieval te doen naar kwaliteit en continuïteit.
Quick wins
Ineens bleken afdelingen communicatie, sales en marketing niet-bestaand of piepklein. In het beste geval werden er het afgelopen jaar stagaires en juniors geplaatst en voorzien van de opdracht om online marketing in te richten. Dat gaat tot op zekere hoogte goed. Aan de technische skills zal het niet liggen.
Om echt tot de kern van de zaak door te dringen is er senioriteit nodig en vooral heel veel draagvlak binnen de organisatie om verandering toe te staan. Die verandering vraagt om een ander businessmodel. De deelnemers van de masterclass begrijpen en onderkennen dit en discussiëerden er met elkaar over. Begrip over en weer en leve de herkenning. Het bleek een goede voedingsbodem om stappen te maken en initiatieven te nemen.
Met quick wins bijvoorbeeld. Een Buyer Persona traject heeft al gauw een looptijd van 3 maanden. Maar uit de daarvoor afgenomen klantinterviews komt vaak informatie vrij waarmee je direct aan de slag kunt. Conversieoptimalisatie bijvoorbeeld. Of feedback over de klantenservice. De blinde vlekken en hiaten in de processen komen naar boven en kunnen snel opgelost worden. De uitwerking naar marketing komt erna. En met als voordeel dat de kopersreis een stuk soepeler zal gaan dan voorheen: de hobbels zijn er immers uitgehaald. Dank er je klanten voor.
Workshop
Tijdens het eerste deel van de presentatie kon je een speld horen vallen. We gaven dan ook vooraf aan om vragen en discussie voor de tweede helft te bewaren. Naast het invullen van 'een basisprofiel van een technische koper uit de DMU' spraken we in groepsverband over hoe een Buyer Persona-team er in het ideale geval uit zou kunnen zien. Toegepast op de situatie van onze gasten natuurlijk. De borrel schoof er een uur door op. Om half zeven vond VMI het welletjes.
Groot voordeel: de files richting Westen en Zuiden waren opgelost. Het vervolg is in ieder geval een derde masterclass met dezelfde inhoud. Want deze sluit aan op de behoeften van de B2B-maakindustrie. De intentie is om eind september een nieuwe datum bij een nieuwe gastheer te hebben. Heb je interesse in deelname? Mail info@inboundmc.nl
