In een era waar inbound marketing een razende opmars vertoont vliegt het woord thought leadership je aan alle kanten om de oren. Mooi verhaal, maar wat betekent dat dan "Thought leader"? Wat moet je ermee? En hoe bouw je het op als organisatie?
Op deze vragen is geen one-size-fits-all antwoord te vinden, dus uiteindelijk heb ik alle noodzakelijke informatie opgezocht om de antwoorden hier voor je te formuleren.
Wat is een Thought Leader?
Volgens mij moeten we deze vraag opsplitsen in twee delen:
- Een definitie van thought leadership
- en een uitleg van die definitie
Alle goedbedoelde definities ten spijt heb ik Wikipedia als meest trefzekere bron genomen als werkdefinitie. De definitie van thought leadership: Een individu of bedrijf die in een specifiek vakgebied wordt gezien als autoriteit en wiens expertise gezocht wordt en waarnaar verwezen wordt als referentie binnen dat vakgebied.
Vaak wordt het gebruikt om vraag te creëren of vergroten voor een product of dienst. Waar het nu lijkt of iedereen blogt en content maakt was het vroeger iets waar consultancybureaus zich mee konden onderscheiden. Ze publiceerden artikelen en whitepapers over onderzoeken en artikelen.
Maar er is nog een tweede deel aan de definitie. Dat is eigenlijk meer een invulling van deze schrijver van Forbes, maar volgens mij waarom ineens iedereen thought leader wil zijn: "Een thought leader is een individu of bedrijf die er financieel heel veel voordeel bij heeft om als zodanig erkend te worden".
Je werkt, als medewerker of als ondernemer, om geld te verdienen. En dat doe je door een ruil te maken voor producten en/of diensten en het voor jouw klant het beste te doen van allemaal. En als jouw klant het idee heeft dat jij leidend bent in jouw expertisegebied dan is die ruil een beetje duurder.
In beide gevallen gaat het erom dat je jouw kennis en ervaring, als mens of als bedrijf, zo goed mogelijk naar voren brengt. Dat doe je door die kennis aan te bieden in een vorm die overtuigend is voor de mensen die jou geld moeten geven. Het is dus geen trucje. Het moet echte kennis - of ook wel waarde genoemd - zijn die je geeft en na verloop van tijd vertaald zich dat in de titel thought leader. Een titel die je krijgt van de markt. Niet een die je aan jezelf toekent.
Wat moet je ermee?
Een tijdje geleden kreeg ik een presentatie van Ingmar de Lange van Mountview. Hij is merkstrateeg en oprichter van Mountview. Daarnaast geeft hij college op het Beeckestijn Business College over digital marketing. Dit is wat hij vertelde:
De wereld is veranderd. Vroeger waren de beste en grootste merken, de bedrijven met het meeste geld. Wie het meeste geld had kon het hardste schreeuwen. Die tijd is voorbij. We zien nu bedrijven als AirBNB, Uber, Google vrijwel zonder marketing de wereld domineren. We leven in een tijd waar merken dankzij technologie hun meerwaarde kunnen bewijzen, in plaats van kunnen roepen.
Ik geloof dat Ingmar daar de spijker op zijn kop slaat. En de intentie om thought leadership te bereiken in jouw markt is een uitstekende manier om die waarde te bewijzen. Werken aan thought leadership geeft je de kans om mee te bewegen met de wereld zoals die er nu uit ziet.
Hoe bouw je aan thought leadership?
Dr. Mignon van Halderen en Kym Kettler-Paddock van de Erasmus Universiteit in Rotterdam schreven een artikel met een aantal stappen. Daar wil ik graag mee beginnen. Opvallend is dat er veel raakvlakken zijn met de methode / filosofie van inbound marketing
1. Bepaal het potentieel voor een thought leadership-thema
Om het potentieel te bepalen heb je te maken met een aantal zaken. Enerzijds moet je jezelf afvragen of je voldoende expertise in huis hebt om thought leader te worden. Zo niet, zul je thought leaders aan moeten trekken.
Veel belangrijker, en eigenlijk daaraan voorafgaand, zul je heel duidelijk in kaart moeten hebben op welk soort thought leadership jouw markt zit te wachten. Anders draait het er straks op uit dat jij uitblinkt met kennis en expertise waar niemand op zit te wachten. Dat is zonde van je investering en bovendien een enorme domper op je beoogde succes.
2. Formuleren en articuleren van het vernieuwende perspectief
Als je je beperkt tot het delen van kennis en expertise doe je jezelf tekort. Thought leadership ontstaat omdat jouw kennis vernieuwend is voor degene die het ontvangt. In het artikel komen Van Halderen en Kettler met een voorbeeld van Dove. Niet echt B2B, maar wel heel interesant. Ze deden in 10 landen onderzoek naar hoe vrouwen over hun uiterlijk denken. Slechts 2% blijkt zichzelf mooi te vinden. De andere 98% had reserves. 68% vond dat de media onrealistische normen stelt aan schoonheid. Dove ontwikkelde naar aanleiding hiervan een virale videocampagne en wist uiteindelijk zelfs een self-esteem fund op te richten. Mooie branding, mooie marketing en echte meerwaarde voor de eindgebruiker. En de link naar inbound? Volgens mij is dit een heel goed voorbeeld van perfect onderzoek naar je buyer persona's. Stap één van je inbound marketing strategie.
3. Openlijk en gratis delen van kennis en expertise (gelinkt aan het vernieuwende perspectief)
Vrijwel alle bronnen zijn het erover eens dat thought leadership gratis is voor de ontvanger. Businesswise is het voordeel dat op een gegeven moment het gevoel begint te ontstaan: "Als ik dit al krijg als ik niks betaal, wat krijg ik dan wel niet als ik wél betaal?" Zo lang de informatie inspeelt op de behoefte van jouw doelgroep, gaat op een gegeven moment een vorm van reciprociteit ontstaan, afhankelijk van hoe waardevol jouw content is. Vormen waarin jouw content gedeeld kan worden zijn onder meer:
- Blogs
- Artikelen
- Workshops
- Webinars
- Ebooks
- Hardcopy boeken
En denk eraan dat content curation ook waardevol kan zijn. Je hoeft niet alles zelf te doen. Delen van andermans kennis kan zeker zo sterk zijn. En co-creatie - boeken schrijven met andere experts bijvoorbeeld - is een ontzettend krachtig middel voor thought leadership.
4. Initiëren van netwerkplatformen rondom het thema
Eigenlijk is hier sprake van influencer marketing. Weer een ander thema om een andere keer op in te gaan. Maar de naam zegt het al. Relaties bouwen met mensen die jouw markt al op grote schaal beïnvloeden en zo een hefboomwerking creëeren om jouw waarde aan de man te brengen. Het is simpelweg het promoten van je content. Bij inbound marketing gebruiken we hiervoor ook veel social media en email. Dit zijn bij uitstek media waar je jouw content heel specifiek kunt aanbieden bij mensen die het willen ontvangen. Van daaruit kun je bijvoorbeeld weer de conversie te maken naar een offline samenkomst - gratis - om meer en verdiepende waarde te bieden. Over échte waarde wordt gepraat en dan kun je ook nog eens gebruik maken van de kracht van mond-tot-mond reclame. Offline, maar zeker ook online. Inbound in zijn beste vorm als je het mij vraagt.
5. Linken van vernieuwend perspectief aan actie en resultaat
Daar is het weer. Actie! De nieuwe marketing gaat over het bewijzen van je waarde. Een goede manier van linken aan actie is in co-creatie een project opzetten waarin jouw kennis en expertise wordt omgezet in een concreet product of resultaat. Bouw om dat resultaat een nieuwe campagne. Laat zien wat je hebt gedaan en wie er allemaal van profiteert. Je kunt niet anders dan gebakken zitten op die manier. Nu nog de uitdaging om het vast te houden.
Conclusie
Thought leadership is niet iets voor de eerste de beste. Het vraagt een investering in tijd, geld en middelen. Tijd om content te ontwikkelen, maar vooral ook om het vertrouwen van de wereld te winnen. Dat gebeurt niet van vandaag op morgen. Denk van tevoren goed na of je bereid bent om die investering te doen. Het is alles of niet. En niet de helft. Daar prikken mensen gelijk doorheen. Het is een reis die je aangaat. En tijdens die reis mag je ook gewoon fouten maken. Ga dan gewoon door, blijf creatief en hou je doelgroep altijd goed voor ogen. Als je dat voor elkaar krijgt heb je met thought leadership een geweldige manier om je te onderscheiden in je markt en van je concurrent.
Ik heb mijn best gedaan zoveel mogelijk waardevolle infomatie voor je te vinden. Ik hoor graag jouw gedachten over thought leadership in het commentaarveld onderaan de pagina.
