Hoe stel je SMART Marketing Doelen?

Van alles wat je als marketeer moet doen vind ik SMART marketing doelen stellen het allermoeilijkst. Ik ben nogal ambitieus en heb dan ook de neiging om hele hoge (en daardoor teleurstellende) doelen te stellen.

Ik zou bijvoorbeeld graag een blog starten over business transformation, gericht op CIO's en CFO's en binnen een half jaar 20.000 engaged subscribers hebben, hartje doelgroep.

Het is niet onmogelijk, maar wetende dat ik op een opdracht zit waar ik niet onbeperkt de beschikking heb over mensen om voldoende content te ontwikkelen en ook geen relaties heb met enorme platformen om het eerste zetje te krijgen werk ik mezelf waarschijnlijk richting een teleurstelling. Of is het doel zo groot dat ik al lam sla voordat ik eraan begin.

Daarom is SMART ook zo'n mooi principe. Het helpt je een beetje om met beide benen op de grond te blijven staan. Je zet dan kleine overzichtelijke stapjes, die leiden tot een groot succes. Veel makkelijker. En veel leuker ook.

Hubspot maakte een handig template om je te helpen doelen te stellen die hout snijden. Het voordeel van dit SMART Marketing Doelstellingen template is dat het alvast alles voor je doorrekent en een richting geeft voor het soort doelen dat je nodig hebt om succesvol te zijn met inbound marketing.

Laten we eerst SMART Doelen even duidelijk toelichten

Een goed doel heeft een aantal voordelen. Het geeft je een duidelijke richting, het helpt je om de juiste prioriteiten te stellen en je weet precies wat je nog moet doen om er te komen. Dat tezamen geeft je een goed gevoel, omdat je weet dat je op de goede weg bent. De weg ernaar toe is net zo belangrijk als het doel zelf wat dat betreft. Maar dit werkt alleen als je jezelf ook echt kunt verbinden aan dit doel.

SMART staat in dit geval niet alleen voor slim, maar is ook een acronym voor Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden.

• Specifiek: een goede doelstelling is kort, scherp en specifiek. "Een goed jaar draaien" is geen goede weergave van wat je daadwerkelijk hebt bereikt. Zie het als een korte pitch 30; seconden de tijd om iemand aan boord te krijgen voor jouw doel. Wat ga je zeggen?
• Meetbaar: Een vaak gehoord doel is "ik wil meer leads". En dat is ook nog een doel, maar echt meetbaar is het niet. Als je nu 100 leads hebt gegenereerd en volgend jaar 101 heb je in principe je doel bereikt. Maar als je zegt dat je 25% wilt groeien in leads, dan kun je maand voor maand volgen of je op de goede weg zit en bijsturen als dat niet zo is.
• Acceptabel: Waarom zou je een doel stellen als het er niet toe doet. Als je weet dat je jouw product maximaal 5000 keer kunt verkopen via je huidige partners. Dan kun je de productie wel naadloos opschroeven naar 10.000, maar daarmee snij je jezelf in de vingers. Kijk dan eerder naar een manier om meer partners aan te sluiten.
• Realistisch: Hier komt mijn manko om de hoek kijken. Het is natuurlijk geweldig om gigantisch hoge doelstellingen te hebben, maar de sleutel tot succes zit in realisme. Als jij nu 15 leads per maand genereert en je wilt naar 1500, dan heb je een heel mooi en aantrekkelijk doel. Waarschijnlijk werkt het echter enorm demotiverend. Want als je dat kon, had je het al wel gedaan. Begin eens met 20 of 30 leads. Als je het gehaald hebt kun je altijd weer een nieuw doel stellen.
• Tijdgebonden: Als je al het bovenstaande hebt gedaan heb je een mooi concreet doel gesteld. Je moet alleen nog weten wanneer je het gehaald wilt hebben. Dat heeft 2 redenen. Enerzijds moet je jezelf ergens aan kunnen committen. Anderzijds staat het doel waarschijnlijk in verhouding tot een ander doel. Immers, als je meer partners hebt aangesloten en vervolgens je product niet kunt leveren heb je weer een probleem. Als je dus op de goede weg bent, heb je tijd nodig om andere activiteiten op te schalen. Daar zul je van tevoren een doel op moeten zetten.

Nu weten we wat SMART Doelstellingen zijn. Laten we eens kijken hoe het template je helpt bij je doelen.

Stap 1: Stel een algemeen doel

We beginnen gelijk met een moeilijke stap. Want wat is nou een algemeen doel? In deze stap liep ik er alweer tegenaan dat ik gelijk veel te groot denk. Ik wil gewoon minimaal 2000 bezoekers per maand op mijn website anders tel je toch gewoon niet mee? En dan bedenk ik me weer dat kleine stapjes samen ook een grote stap zijn. We zijn net een maand bezig op het moment van schrijven en daar zat nog een kerst en oud en nieuw tussen. We zitten nu op 250 bezoekers per maand. Willen we een beetje conversie gaan draaien zal het traffic omhoog moeten. Algemeen doel: 25% groeien per maand. Dat moet lukken toch?

Je kunt ook besluiten om dit deel nu nog even niet in te vullen. Het ontstaat wel als je de rest van het document invult.

Stap 2: Categoriseer je doel

Gemiddeld genomen is een inbound marketeer met 3 dingen bezig.

1. Meer bezoekers op de website krijgen
2. Bezoekers converteren in leads
3. Leads converteren in klanten

De meeste doelstellingen vallen dus qua bezigheid in een van die categorieën. Je kunt voor jezelf wel inschatten in welke categorie jij valt. Voor mij is het duidelijk de eerste op dit moment. Er zit een dropdown menu in het template om je keuze te maken.

Stap 3: Kwantificeer je doel om het SMART te maken

Kijk, hier komt de handigheid van het template om de hoe kijken. Er zitten namelijk benchmarks onder, die je helpen om het realistisch te maken.

Voor iedere categorie is een rekenmodel opgenomen in het template. Achter de invulvelden zitten getallen, gebaseerd op de totale customerbase van Hubspot, om een realistische doelstelling neer te zetten voor iedere categorie. De eerste slaat op The Inbound Marketing Company. Een gemiddeld haalbaar doel is 10% verbetering zoals je ziet. En terwijl ik het invulde schaamde ik me bijna. Maar iedere maand 10% rente op je spaarrekening, ook als daar maar 250 euro op staat is een topprestatie. Dan zit ik tegen het einde van het jaar op grofweg 750 bezoekers per maand.

Mijn ervaring is dat dit soort dingen vaak sneller gaan, maar we zijn nog niet bij de obstakels geweest. Daar komen we straks nog.

Heb je het rekenmodel op jezelf toegepast, vul dan het concrete getal in in het daarvoor bestemde veld. Je hebt nu je doel gekwantificeerd.

Stap 4: Commitment aan je doelstelling

Zolang je geen tijdstip aan je doelstelling koppelt is het eigenlijk geen doel. Dan hoeft het namelijk nooit af. Ik vind het persoonlijk altijd spannend om me vast te zetten op het tijdstip, omdat er dan ook een kans is dat ik het niet haal. Hier zit het voordeel van realisme. Je kunt in mijn ogen beter een te makkelijk doel stellen en vertrouwen krijgen in het feit dat je de doelen haalt die je stelt, dan overambitieus zijn en al je doelstelingen uit de weg gaan om jezelf niet te hoeven afwijzen. Been there...

Ik zet dit doel op 3 maanden. Dat betekent concreet dat ik dan op 330 bezoekers moet zitten. Daarvoor stel ik het template iedere maand bij met de actuele status. Dat betekent tevens dat we, als het goed is, iedere maand blij kunnen zijn dat we op de goede weg zitten. Ik heb tenslotten een doel gesteld waar ik me aan durfde te committen.

Stap 5: Commit je aan de inspanning

Wees eerlijk. Hoeveel tijd kun je besteden aan het behalen van je doel. Ik ruim er persoonlijk een halve tot een hele werkdag voor in.

Op deze manier heb ik precies genoeg tijd om te bloggen, social media bij te houden, te werken aan een nieuw content offer (ander doel), te werken aan inbound links, etc. Ik kan elke week bijhouden of ik me eraan heb gehouden en de inspanning stuur ik maandelijks bij naar aanleiding van het resultaat.

Stap 6: Wat maakt dat je het doel niet haalt?

Je zult altijd dingen tegen komen die maken dat je het doel niet haalt. Als je daar van tevoren rekening mee houdt, kunnen ze je tijdens het traject niet uit het veld slaan. Ik heb zelf sterk de overtuiging dat het toepassen van inbound marketing de beste verkoopmethode is naar mijn klanten. Maar door te vertellen wat ik voor bedrijf heb komen er ook uit netwerk klanten naar mij toe. En het succes van mijn bestaande klanten is voor mij nog belangrijker dan het uitvoeren van de methode voor mezelf. In die spagaat zit ik nu al. Dat is dus mijn belangrijkste obstakel:

Het lijkt misschien allemaal een beetje te makkelijk en eenvoudig, maar ik ben blij met een template als deze, omdat het me een duidelijke tijdlijn en houvast geeft van waar ik naartoe wil. Anders zit het allemaal in mijn hoofd en het nadeel daarvan is dat het beeld constant verandert. Door het op deze manier op papier te zetten kan ik vanuit hetzelfde nulpunt werken en op basis van concrete ervaring steeds ambitieuzere doelen stellen. Ik heb ook bewust gekozen voor een kwartaal doel, want een jaardoel ligt zó ver weg, dat ik het al uit het oog ben verloren voordat ik eraan begonnen ben.

Veel succes met jouw SMART marketing doelen. En vergeet niet om ze te vieren als je ze gehaald hebt.