Directeur: "We zijn bezig om content te ontwikkelen."
Ik: "Ah okee, en waarom doen jullie dat?"
Directeur: "Op die manier kunnen we laten zien hoeveel kennis en expertise we hebben en daarmee vertrouwen opbouwen bij onze klanten. Tegelijkertijd is het personal branding van onze specialisten. Het is goed voor hun carriëre en tegelijkertijd werken we aan de branding van de gehele organisatie."
Ik: "Ok. Dus het is niet bedoeld om meer traffic te genreren naar je website, leads te genereren, nieuwe klanten te krijgen en bestaande klanten te veranderen in ambassadeurs, enzovoorts?" Directeur: "Ja, natuurlijk wel." Ik: "En werkt het? Komen er leads uit? En nieuwe klanten?" Directeur: "Nou nee, nog niet echt. We zouden graag meer traffic hebben op onze website en meer leads genereren uit onze website." Ik: "Weet je hoe dat komt? Dat het niet werkt?" Directeur: "Nou, om eerlijk te zijn niet. We doen alles wat content marketing voorschrijft: blogs, ebooks, webinars, maar het blijft allemaal een beetje leeg" Wanneer je dit herkent of als je wel traffic hebt, maar dat traffic niet converteert, dan moet je een contentstrategie ontwikkelen.
Kathy Hanbury van The Content Marketing Institute legt het verschil uit in haar blog 5 dingen die je moet weten over een contentstrategie.
Ze beschrijft 2 "kampen":
Het laatste "kamp" noemen we het inzetten van een contentstrategie. Ga zelf maar na. Waar heb je meer vertrouwen in?
Een contentstrategie vraagt tijd, middelen en een investering vooraf, maar de kans dat je ook echt wat bereikt is vele malen groter. Activiteiten voor een contentstrategie zijn schaalbaar en kunnen passend gemaakt worden voor ieder budget.
Het gaat er niet om dat je een enorm, formeel document neerlegt. Een contentstrategie ontwikkelen is een kwestie van de tijd nemen om je activiteiten te overdenken en je doelen, middelen, processen en kenmerken van je succes te bepalen.
Je kunt niet verwachten dat je een doel haalt, als je het doel niet bepaald hebt. Bovendien; steeds meer organisaties zetten content goed en strategisch in. Je kunt het je steeds minder veroorloven om het niet te doen.
Ik hoop dat je al een beetje overtuigd raakt dat het ontwikkelen van een contentstrategie je meer op gaat leveren. Voor de zekerheid heb ik nog een paar argumenten voor je op een rijtje gezet.
Contentontwikkeling zonder strategie leidt tot content die verwarrend is voor je doelgroep of zelfs een negatieve impact heeft op de geloofdwaardigheid van je merk of organisatie. Het leidt tot algemeenheden. Algemene content scoort niet meer in Google, het wordt niet gedeeld op social media, het bindt je publiek niet aan je en daarmee bereik je uiteindelijk je grotere marketing doelenstellingen niet. Je loopt het risico dat je een heleboel inspanningen levert, waarmee je niet de doelgroep bereikt die je wilt.
De reden dat content marketing een hype, is heeft onder meer te maken met de belofte van een lagere cost per lead. Onderzoek van Hubspot wijst zelfs een 61% lagere cost per lead uit. Toch realiseren veel organisaties dit niet. Het verschil is dat content op zichzelf geen kostenverlager is. Het is de contentstrategie, het totaal van alle activiteiten, die ervoor zorgen dat je met online content marketing meer gekwalificeerde leads binnenhaalt dan bijvoorbeeld met een traditioneel congres. Als je de kosten voor het aantal goede leads uit een goede contentstrategie vergelijkt met de kosten voor het aantal uit een congres of seminar, dan is die 61% snel verdiend. Begin maar vast met rekenen...
Bron: 2012 State of Inbound Marketing Report
MIT Sloan School of Management heeft onderzoek gedaan naar de resultaten van inbound marketing. Aan de basis van inbound marketing ligt het ontwikkelen van een goede contentstategie.
Een greep uit de resultaten:
Die resultaten beginnen met het ontwikkelen van een goede contentstrategie.
Pas na het ontwikkelen van een goede contentstrategie kun je de beloften waarmaken die over het internet gonzen:
Hoe je een goede contentstrategie ontwikkelt vertellen we in de volgende blog.